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新聞動態

服裝銷售：“電視+電商”模式虛火漸退

如今采用“電視+電商”的T2O營銷模式的電視節目越來越多，日前剛剛收官的《女神新裝》就是T2O營銷模式的代表，然而與節目本身的高人氣、高收視相比，現實中明星同款服飾的銷量則遜色很多，而這類節目市場遇冷也讓T2O的虛假繁榮被戳破。

　　T2O模式不叫座

　　真人秀綜藝節目《女神的新衣》自去年第一季開播以來，就高調打出T2O的營銷概念，但對實際銷售的數據一直諱莫如深，而今年改名為《女神新裝》后再次亮相，第二季仍采用“明星T臺秀+買手競拍+電商預售”的T2O模式，在節目的制作效果和參與競拍的買手上，也有新的變化，而且在東方衛視播出后，首期收視率114%，位列第三。

　　但與節目較為成功的T2O營銷概念好、高收視率相比，節目中明星同款服飾的銷量并沒有看上去那么美好。其中，第一期節目中黑天鵝系列產品，被D2C品牌以1100萬元的高價拍下版權，雖然D2C平臺沒有直接公布銷售數字，但截至目前，它的官網上用戶購買評論區僅有56條用戶評論，銷售數量可想而知了。

　　實際上，對于旅游衛視《魯豫的禮物》、湖南衛視《爸爸去哪兒2》、旅游衛視《瘋狂星旅行》等很多試水T2O的綜藝節目而言，T2O僅僅是一種宣傳，并不能換來電商銷售的真金白銀。此外，作為首部聯姻T2O的電視劇《何以笙簫默》，盡管在網絡平臺的總播放量20天就超過50億次，但是，有數據顯示，與該劇有關的服裝采用“邊看邊買”的模式僅銷售了200多件。

　　用戶習慣未養成

　　在收視高漲和娛樂吹捧的背后，實際上是T2O的營銷模式虛假繁榮的事實。有消費者直言，明星同款的衣服即使喜歡也不會買，有些服裝偏向于定制款，除了并不適合日常生活著裝外，也不一定每個人都適合。

　　在北京大學文化產業研究院副院長陳少峰看來，“戲里戲外是應該有很多要素相吻合的，電視節目中明星和產品的關聯度低、展示時間短、推廣力度弱等問題，都會影響產品的銷售”，很多電視節目僅僅是拿T2O做概念，更多的是一種硬廣性質。而且，電視的收視群體并不是以年輕人居多，所以采用T2O的營銷模式并不會有太大效果。

　　“關鍵是粉絲經濟并沒有完全建立起來，目前來看，觀眾并沒有養成‘電視+電商’的消費習慣”，天津師范大學新聞傳播學院教授陳立強告訴記者，而且，電視節目中選取的銷售商品是否與市場需求匹配、有無粉絲效應都會影響產品的銷售。

　　一個成功的商業模式不一定是可以復制的，專題片《舌尖上的中國》讓業內外看到了T2O模式的可行，但是，T2O模式必須依托于電視節目有強大的內容品牌才行，而這一節目也必須滿足觀眾和市場需求、可操作性強、體驗效果好、購買欲望強等多種條件，讓觀眾盡可能多地轉化成消費者。

　　提升可行性存在

　　盡管目前很多主打T2O模式的電視節目銷售表現并不好，但是，陳立強認為，畢竟T2O模式的操作性和具體的電視臺、團隊、欄目本身的品質有一定關系。失利并不是一種共性，做好了也是傳統電視媒體的一種嘗試，是可以向有利方向發展的。究竟如何來操作，獲得社會和經濟效益，取決于具體電視節目的合作路徑和形式。

　　實際上，T2O模式在歐美等國家是早有成功案例的，“首先有明星+粉絲的綜藝節目或有收視率的電視劇才是值得導入T2O的，而美劇《欲望都市》的成功在于，劇中通篇都是時尚、流行的元素，結合在人物、話題、產品方面的持續推廣，劇中劇外整體配合。不斷發酵的宣傳也帶來了一定的產品銷量”，陳少峰如是說。

　　樂正傳媒研發與咨詢總監彭侃認為，一般而言，選秀類節目很難做T2O，而生活方式類的節目因為有產品植入空間則更適合。但是，這一市場需要培育，T2O針對的是年輕用戶，在節目本身有吸引力的前提下，也需要考慮互聯網用戶和電視用戶是否合流，而且，不同的平臺最終效果也不一樣，有年輕用戶的平臺則更適合觀眾流量導入，以不懂網購的中老年收視群體為主的電視臺也不適合做T2O。

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